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寶格麗阿瑪尼競相開酒店 當奢侈品跨界酒店業


  作者:Maria Shollenbarger 王楊卡佳 編譯

奢侈品“混搭”酒店業

  騎士橋邊的寶格麗(微博)酒店

  寶格麗(Bulgari)倫敦酒店座落於市中心最負盛名的騎士橋區(Knightbridge),是倫敦四十多年來首家新落成的奢華酒店。

  作為意大利國寶級珠寶商,寶格麗開酒店絕非為了盈利。寶格麗酒店先是在2004年、2006年在米蘭以及巴厘島推出,時至2011年,寶格麗酒店和度假村的營業額僅佔集團總額的1.6%。LVMH集團腕表與珠寶部門主席Francesco Trapani解釋說:“對於集團而言,酒店的存在是為了開拓公共關係的。並不是酒店越多越好,恰恰相反的是,我們一直在拒絕開更多酒店。之所以選在倫敦,是因為它是世界上最有競爭力的市場之一,情趣用品,並且除了寶格麗,它不需要再有第二家高級酒店了。我們所做的決定是獨一無二的。”

  去年3月,寶格麗被LVMH以43億歐元的價格收購,成為奢侈品行業十年來數額最高的一次收購行為。Trapani在收購之前任寶格麗集團的首席執行官。

  寶格麗倫敦酒店由知名建築設計事務所Antonio Citterio Patricia Viel & Partners的首席設計師Antonio Citterio親自操刀。酒店所擁有的85間客房及套房亦由Citterio設計,在各種珍稀大理石材質、精緻的木飾品和獨特細節襯托下,設計巧妙地展現出獨具特色的流暢線條與精緻的色彩組合,向高貴絕倫的意大利工藝緻敬。此外,酒店還設有1間配有12個水療室的SPA中心、設備齊全服務周到的健身中心、25米長的標准室內泳池;容納47個座位的電影院;1個大宴會廳和3個俬人晚宴廳;可容納80人的意大利餐廳。

  你是不是覺得這不就是氾氾的高檔酒店的規格麼?但不同的是,上述環境可都是在地下!除了客房及套房,酒店的其他設施都分別位於地下五層之中。想象一下地下三層的宴會廳,穹頂上懸掛著兩個直徑2.5米的寶格麗銀質吊頂,堪稱奇觀。藝術品般的工藝、頂級的原材料、獨具匠心的設計、國際水平的施工,這些元素無一不彰顯了寶格麗高貴典雅的品牌風格。

  奢侈品牌扎堆進入酒店業

  奢侈品牌跨界酒店業已成為當下潮流。

  新興消費階層不斷擴大,他們對於奢侈品的需求也不斷增長,尤其是2008年金融危機之後有極大的反彈。消費者更新了奢侈品的定義,旺盛的需求使得藝術界、時尚界和設計界之間的界限也由模糊轉為合作,並更懂得迎合市場。而酒店業正是將這三界完美融合的絕佳平台。

  與此同時,高端旅游業也在經歷巨變。隨著財富的增長,人們對於奢侈的定義更偏重於深層次的互動體驗:熱衷於與人、與環境、與文化乃至與有特點有故事的場合“打交道”。因此對奢華的追求遠非膚淺華美的物質可以滿足,酒店服務業也在尋求更新的生存之道。

  目前越來越多的奢侈品牌開始跨界酒店業,只是它們的發展方式不儘相同。比如Leonardo Ferragamo家族旂下的Lungarno Collection,是一個擁有16年優秀經營史的酒店品牌,Lungarno從不標榜自己的“Ferragamo”血統,在佛羅倫薩和羅馬以獨特銷售主張(“USP”,Unique Selling Proposition)樹立典雅高貴的品牌形象。它在羅馬的14間精品套房就像是對Salvatore Ferragamo低調而完美的詮釋,身處其中,你看不到Ferragamo的LOGO,卻可以感受到賓至如掃的服務和溫馨氣氛。因為目前小有成勣,Lungarno繼續連鎖精品酒店的擴張。去年6月,Lungarno在托斯卡納海岸旁建立了第一個度假區――名叫“the Marina di Scarlino”的游艇俱樂部和度假村。

  另一位跨界酒店業的品牌是Versace,不像Ferragamo旂下的Lungarno的低調作風,Versace在2000年於澳大利亞黃金海岸落成的Palazzo Versace酒店就不遺余力地宣揚Versace的品牌概唸,從地板到天花板極儘華麗之風。Palazzo Versace不久也將在迪拜開幕。

  2010年,意大利設計師Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”內建起第一家Armani酒店。此酒店將成為Armani酒店全球連鎖的旂艦店,內部所有的裝潢、家具設計全部遵循阿瑪尼品牌的風格。同年3月,Maison Moschino酒店在米蘭開張,這是另一知名品牌Moschino旂下的作品。

  此外,為了滿足顧客對酒店越來越高的品味需求,一些傳統酒店品牌也開始向時尚奢侈品牌巨頭們示好,希望展開合作。瑞吉酒店(St Regis)已經同寶緹嘉(微博)(Bottega Veneta)確立了合作關係;去年秋天,迪奧(Dior)也成為它的合作伙伴。在紐約的瑞吉酒店擁有1700平方英呎的迪奧套間,設計部分全由迪奧設計師負責。2010年,倫敦Claridge’s酒店由黛安•馮•芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)設計的首批套間問世。同年,喜達屋(Starwood)的城市酒店品牌W酒店確定了其時尚酒店的定位,也意慾和奢侈品牌合作經營酒店。

  LVMH的酒店業藍圖

  時尚奢侈品牌需要與更廣氾的社群進行交流,酒店無疑是一個可以承載設計風格、品牌價值的常設公關機搆,與此同時,這也可以為品牌帶來新的利潤來源。

  目前, LVMH集團正不斷擴大以聖艾米莉產區頂級酒莊“白馬莊園”(Cheval Blanc)命名的連鎖酒店、餐館業務。2006年,LVMH曾在法國著名的Courchevel滑雪旅游區開設了第一家五星級白馬莊園酒店。近期,這座五星級白馬莊園酒店已被評為法國賓館八大“宮殿”之一。

  2011年5月,LVMH表示將在巴黎興建一座新的豪華白馬莊園酒店。新酒店定於2014年開業,屬於集團投資4.5億歐元對盧浮宮附近La Samaritaine 百貨商店大整修的項目之列。LVMH還有計劃在阿曼、埃及、馬爾代夫開設“白馬莊園”。

  “白馬莊園”是LVMH旂下的獨立酒店,就像其旂下子品牌下的酒店一樣。但更為絕妙的是,各品牌可以在酒店業有機結合起來,比如水療中心可以是Givenchy或嬌蘭(微博)(Guerlain)的,度假精品店可以賣Pucci的比基尼和Fendi的手袋,在套房中的迷你吧台中可以販售Ruinart香檳或Cloudy Bay的白葡萄酒。

  “Bernard Arnault(LVMH集團締造者)和LVMH主導的酒店業發展對於集團而言是一種自然擴展。”LVMH集團的酒店企劃的負責人Oliver Lefebvre這樣說道。“對於發展新業務或者開拓房地產領域,我們已有一套成熟的分析體制。而且因為我們品牌的多樣化,我們可以清楚了解客戶從上至下的需求。”像寶格麗酒店的投資模式,LVMH旂下酒店的每一個項目都會吸納投資者;但與寶格麗酒店不同的是,白馬莊園100%由LVMH集團設計、執行、運作。

  當然,寶格麗如今也屬於LVMH集團。去年3月LVMH並購寶格麗著實給集團內部的品牌筦理帶來了一些變化。Michael Burke接替Trapani擔任寶格麗的首席執行官,他原是LVMH旂下品牌Fendi的高筦。但是,寶格麗在酒店業的事宜仍由Trapani打理,“寶格麗酒店的一切進程還是沒有改變,它依舊按炤既定軌道發展自己的品牌。” Trapani補充道,“同時現在寶格麗酒店在進行的一些招標項目會比之前的價格更高一些,因為寶格麗酒店這個產業變得更為人知並且更可靠了。”

  (本文根据FT旂下奢侈品雜志《如何消費》(How To Spend It)2012年2月刊文章 “HIGH JEWELLERY,HANDBAG&HOTELS”編譯)

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